Por Abner Huertas
Una de las preguntas más relevantes que se realizan los tomadores de decisiones son: ¿Quiénes son los mayores contribuidores a la utilidad? y ¿Quiénes son los mayores destructores de mi utilidad?; ambas preguntas se enfocan tanto a clientes, centros de distribución, productos, entre otros. ¿Cómo podemos responder estas interrogantes? Una forma de hacerlo es mediante la Curva de Utilidad; la cual también es llamada Curva de la Ballena.
El análisis de la curva de la rentabilidad o análisis de la curva de la ballena, es un instrumento analítico que permite visualizar los mayores contribuidores de utilidad; así mismo a los mayores destructores de la utilidad. Los contribuidores son perspectivas, variables o dimensiones de análisis, las más comunes son: clientes, productos y agencias (para el caso de los bancos).
Se le llama Curva de la Ballena debido a la forma que adquiere el gráfico al momento de hacer la gráfica. Vamos a suponer que la Empresa “La Estrella”, tiene 20 clientes. Después de realizar un estudio de costos y rentabilidad, obtuvo la siguiente información de la utilidad por cada uno de sus clientes: (ver gráfico 1 de galería de imágenes)
La tabla muestra la utilidad por cada uno de sus clientes ordenándolo del cliente con más utilidad al cliente con menos utilidad. Después, en la columna Utilidad Acumulada, acumula la utilidad. Como verificación, la utilidad acumulada hasta el cliente con menos utilidad, debe cuadrar con la sumatoria de la primera columna.
“La Estrella” tiene la información suficiente para ver su gráfico de la ballena. En una hoja electrónica utiliza un gráfico de líneas utilizando como fuente la columna de la Utilidad Acumulada. (ver gráfico 2 en galería de imágenes)
El gráfico final muestra cómo está la concentración de la utilidad. Al observar la Curva de la Ballena, podemos notar que hay un crecimiento en la utilidad, pero hasta un punto, luego hay una “estabilización” y posteriormente hay un declive en la utilidad. La parte más hacia la izquierda es la que nos indica en dónde está concentrada la mayor parte de nuestra utilidad, la parte más hacia la derecha nos indica en dónde se destruye más nuestra utilidad.
Partiendo de Pareto. Identificamos aquellos clientes cuya utilidad acumulada esté dentro del rango del 80% del total de la utilidad, a estos les llamamos “Máximos Contribuidores”, a los clientes cuya utilidad sea menor que cero los llamamos “Destructores” y a los que estén en «medio» les llamaremos contribuidores. Así podríamos obtener la siguiente tabla: (ver gráfico 3 en la galería de imágenes)
El análisis nos indica que, para “La Estrella”, el 80% de la utilidad está concentrada en solo cuatro clientes, 10 clientes contribuyen con un 25% adicional, pero tenemos 6 clientes que destruyen un 8% de la utilidad. Gráficamente podemos lo representamos de la siguiente forma: (ver gráfico 4 en la galería de imágenes)
Con esta información la empresa “La Estrella” puede tomar decisiones iniciando por aquellos que están destruyendo la utilidad, con lo cual podrá establecer la estrategia que mejor se adapte a su realidad. A los “contribuidores” se busca de forma volverlos a la categoría superior. Mientras que quienes están en la primera categoría, “Máximos Contribuidores”, se les busca retener.
En conclusión podemos decir que el análisis de la curva de la utilidad, provee de información valiosa para la toma de decisiones; este análisis puede hacerse desde diferentes perspectivas: clientes, productos, agencias, etc.
En este artículo cubrimos cómo hacer el Gráfico de Utilidad Acumulada o Gráfico de la Ballena, y dimos algunos puntos de cómo analizarla. En un segundo artículo analizaremos cuatro diferentes formas en las cuales puede aparecer el gráfico, los cuales están dados por el Grado de Dependencia de la utilidad y por el Subsidio de la misma.
¿Tienes alguna experiencia o anécdota utilizando este análisis? Déjame tus comentarios en la parte de abajo.
