Por Abner A. Huertas

En el auge de la necesidad de crecimiento de la industria financiera hace que ésta necesite tomar decisiones acompañadas de acciones que les permitan distinguirse en un mercado competitivo; estas decisiones están basadas en el análisis de la información oportuno, a tiempo y con niveles de detalle a tal profundidad que abarque: los clientes, los segmentos, las cuentas, entre otras.

Actualmente la tecnología de la información brinda las herramientas para que los bancos puedan navegar a través de la información que ya disponen;  pero dicha información normalmente se encuentra en fuentes heterogéneas de información o bien las mismas no están estandarizadas y es ahí donde surgen las diversas áreas de oportunidad para implantar iniciativas de mejora.

Podemos decir con certeza que la combinación de una iniciativa interna de mejora y la correcta aplicación de una metodología enfocada en la banca, promoverá el ir  de un sencillo análisis de información al establecimiento y forjamiento de una verdadera “Inteligencia Financiera”.

De acuerdo a Daniel Kahneman muchas personas, incluyendo altos directivos, tienden a tomar decisiones basándose sólo en la intuición y la experiencia, a pesar de que la estadística refleja que realmente ésta no es la forma correcta de tomar una decisión, ya que tendemos a considerar únicamente lo que sabemos o vemos a simple vista pero descuidamos todo aquello que está oculto.

La labor de la “Inteligencia Financiera” es precisamente hacer visible lo oculto, para que sea la base fundamental de la toma de decisiones de los altos directivos de cualquier institución financiera.

Esta “Inteligencia Financiera” es  representada por diferentes perspectivas de análisis las cuales son:

Ilustración 1 Perspectivas de análisis

Estas perspectivas representan lo que se conoce como un Tablero de Mando o “Balanced Score Card” por su nombre en inglés; cada una de estas perspectivas contiene una serie de datos que proveerán de información relevante a cada una de las áreas que sean tomadoras de decisiones.  El reto subyace en la disposición y adaptabilidad que el banco tenga para la adopción de una cultura de medición, o bien si ya posee una, indagar en qué puntos puede reenfocarse esta cultura para que se alineen con las perspectivas.

La perspectiva financiera

El objetivo de todo banco es Incrementar el Valor de los Accionistas. La parte financiera integra cada una de las diferentes variables que ayudan a determinar si financieramente el banco está siendo eficiente, tanto en la gestión del gasto, como en el análisis de rentabilidad por cada uno de sus diferentes productos hasta la medición de la eficiencia de la capacidad.

Algunos de los elementos que se deben de considerar al momento de establecer una visión financiera, u objetivos, son los siguientes:

Ilustración 2 Variables de la Perspectiva Financiera

Una herramienta empleada como apoyo para determinar iniciativas que permitan este tipo de incrementos y reducciones son los Modelos Financieros Basados en la Capacidad.

Este tipo de metodología permite a los bancos determinar una de sus preocupaciones más constantes: Determinar la utilidad por producto, por cuenta y por cliente a la vez que también sea llevada a la determinación de la rentabilidad de una sucursal.

Considerando lo anterior la industria bancaria se ve beneficiada de la definición de este tipo de métricas para responder a las preguntas tales como: ¿Cuál es mi producto más rentable y en qué agencia? ¿Qué productos están subsidiando y qué productos son subsidiados? ¿Cuáles son mis clientes más rentables?

Otro aspecto importante es tener el conocimiento de qué productos y qué clientes destruyen la utilidad; lo cual se representa por medio del análisis de la “Curva de la Ballena”. Este tipo de análisis debe ser posible llevarlo al análisis de las regiones con lo cual un banco puede determinar los productos que son más rentables de acuerdo a ésta, y así con esta información los tomadores de decisiones pueden centrarse con datos concretos, específicos y verídicos a resolver.

Como corolario a la Perspectiva Financiera podemos decir que toda la información que fluye en la organización tiene siempre un impacto financiero, y son precisamente esos impactos los cuales pueden pasar desapercibidos a menos que tengamos una perspectiva que los muestre.

La perspectiva del Cliente

En cualquier tipo de industria financiera, manufacturera o de servicios, es sabido que el cliente forma parte fundamental para la continuidad del negocio, pero, como discurríamos en el punto anterior, muchas veces se llega a carecer de información completa.

La industria que quiera permanecer y crecer sabe que requiere de esfuerzos por mejorar la retención y fidelización de clientes; pero esto sólo se logra conociendo el comportamiento de los clientes para poder enfocar la mezcla de productos que mejor se adapte a las necesidades de los mismos.

Las principales áreas en las cuales se puede enfocar la industria financiera en relación con él cliente se detallan a continuación.

Ilustración 3 Variables de la Perspectiva del Cliente

Cada una de estas variables tiene una marca positiva en cada una de las variables de la Perspectiva Financiera;  como es el caso de las Mejoras en la Satisfacción del Cliente se puede llegar a traducir en una Reducción de los Costos Operativos,  dado que se ve la forma en la cual hacer más eficiente la actividad, con lo cual se traduce en que cualquier mejora a los procesos de Atención al Cliente tendrá un impacto en el costo, con lo cual también se verá beneficiado el margen operativo.  A su vez una mejora en el Servicio al Cliente tiene impactos transversales, como lo será a las variables del Incremento en la Lealtad del Cliente.

La perspectiva de los procesos internos

Podemos decir que los Procesos Internos son la colección de actividades que se ejecutan dentro del banco para la prestación y ofrecimiento de sus diferentes productos y servicios. Los procesos internos guardan una relación directa con la Perspectiva del Cliente, es decir, los procesos internos están enfocados en la satisfacción del cliente por medio de actividades que se ejecutan para alcanzar este objetivo.

Los procesos estándar de un banco son los siguientes:

Ilustración 4 Procesos Internos

Hasta el momento hemos discurrido sobre las Perspectivas Financiera y de Clientes, ambas tienen a la larga el enfoque de satisfacción tanto del cliente como de los accionistas, pero como hemos visto hasta el momento en la presente perspectiva los procesos son los que ejecutan las actividades que harán posible las premisas anteriores.

A continuación discurriremos sobre estos tipos de procesos.

Procesos de Operaciones y Servicios Bancarios

Estos son aquellos procesos que se enfocan directamente en la parte de la operación, entre las principales actividades podemos mencionar:

➢ La administración de canales tanto electrónicos como físicos.

➢ La administración de los ATMS con un enfoque en especial en mantener una disponibilidad de efectivo.

➢ La administración de la disponibilidad de efectivo en las oficinas de cada agencia.

➢ Mantener los centros de atención al cliente, que como viéramos anteriormente, el cliente es la clave.

Procesos de CRM

Los procesos de CRM son todos aquellos que están enfocados en mantener la relación con el cliente, en otras palabras, en mantener la lealtad del mismo.  Cuando una industria financiera cuenta con la metodología y herramientas indicadas pueden realizar hallazgos que les permitan entre otras cosas: incrementar la lealtad del cliente, tener base fundamental para ventas cruzadas y ventas ascendentes.

Aún es visto en muchas instituciones financieras que el concepto de cliente único es prácticamente una utopía, por lo cual es recomendable establecer iniciativas que traduzcan la información de los clientes en fuentes heterogéneas a una fuente única, es decir, un código con el cual se le pueda ligar en cualquiera de los sistemas del banco.

Una de las ventajas de contar con un proceso de CRM es en el factor de ayuda que tiene para otras iniciativas, desde el hecho de mejorar o facilitar la creación de modelos de rentabilidad por cliente, hasta el identificar mejor a los mismos en las campañas de Mercadeo, lo cual veremos en el siguiente punto.

Procesos de Mercadeo/Comercial

Cómo comentábamos en el punto anterior una iniciativa de mercadeo se beneficia de contar con información depurada de los clientes, la razón principal es que al momento de realizar análisis, por ejemplo con minería de datos, el contar con un cliente único da información más precisa de cuál es el comportamiento de éste.

Prácticamente hablando, los procesos de mercadeo se centran en la gestión de las campañas de mercadeo, en su ejecución y da apoyo con información relevante para la definición de nuevos productos.

La definición de nuevos productos o la eliminación de productos existentes se justifica al momento de tener la información precisa que sustente su inclusión o exclusión.

Procesos de Relaciones Públicas y Comunicación

Dado el auge de las redes sociales se hace necesario, o  casi llegando a ser obligatoria, el contar con un medio de comunicación con los clientes actuales y los futuros a través de estos medios.

De acuerdo al sitio PuroMarketing  es importante para las organizaciones el determinar cuáles serán aquellas redes sociales a las cuales ingresarán,  además también indica que aproximadamente el 48% de los consumidores utiliza alguna red social y los motores de búsqueda para tomar una decisión de compra.

La industria bancaria ahora está viendo hacia iniciativas de análisis de redes sociales, análisis de mensajes de texto, análisis de sentimientos y mercadeo digital. Estas iniciativas se forman en conjunto con los procesos de Mercadeo/Comercial para buscar el cliente objetivo, mediante el análisis de la información de relaciones que hacen este tipo de soluciones.

 Procesos de Gestión de Fraude

De acuerdo al periódico “El Economista” tan sólo en ciudad de México se registraron aproximadamente 1.9 millones de reclamos por posible fraude .

Para prevenir este tipo de situaciones, las instituciones bancarias requieren de realizar un monitoreo continuo de sus operaciones en la cual recopilan información de los patrones con los cuales se pueda prever en su momento la detección de un fraude. Para ello es recomendable la creación de un modelo analítico de prevención de fraudes, éste incluye: la generación de perfiles de las personas que han cometido fraude, la investigación de los casos y la generación de reportes tanto estatutarios como internos.

Dentro de este proceso se abarca de igual manera las iniciativas que corresponden a la prevención del  Lavado de Dinero por regulación gubernamental.

Procesos de Gestión de Riesgos

Otro de los temas que preocupan a la industria financiera es la gestión del riesgo. El poder contar con una metodología de predicción de posibles eventos negativos para la banca trae el beneficio de evitar situaciones que puedan dañar la imagen organizacional.

Como parte de la gestión de los riesgos se encuentra la Medición y Control del Riesgo de Mercado, donde se requiere de monitorear las actividades que ocurren externamente en busca de patrones que puedan dar como resultado alguna situación de riesgo. Esto debe de ir de la mano con indicadores en la administración del portafolio.

En otras palabras la Gestión del Riesgo Bancario se centra especialmente en: la Medición o “scoring” de los créditos, la Gestión del Riesgo Crediticio, la Gestión del Riesgo Operacional, la Gestión del Riesgo del Mercado y  la Gestión de Activos y Pasivos.

Procesos de Contraloría y Auditoría

Estos procesos están alineados con los procesos de gestión de riesgos y gestión del fraude. Son los responsables de garantizar que los métodos de gestión de estas áreas estén acorde a los estándares de la industria bancaria brindando apoyo en la gestión del portafolio y su optimización, buscando por parámetros que puedan prevenir el riesgo por liquidez.

Finanzas y Administración

El objetivo de los procesos de Finanzas y Administración es contar con las herramientas de medición organizacional que permitan validar que los esfuerzos operacionales estén alineados con las metas de la organización.

Infortunadamente, gran parte de la industria bancaria aún administran este tipo de información en hojas electrónicas, dificultando para ello la gestión del gasto y de cómo este está alineado con el presupuesto. Muchas instituciones manifiestan que requieren de largos períodos de tiempo para temas de consolidación y elaboración de informes comparativos para comunicar los resultados a los accionistas.

En este sentido, es recomendable que la banca busque iniciativas centradas en la mejora de la Planeación y el Control de Presupuestos y en la Automatización de las Métricas de Negocio que serán utilizadas para la comunicación a altos directivos, y que a su vez se traducirá en toma de decisiones. En palabras simples lo que se busca es una mejora en la administración del desempeño.

La perspectiva de aprendizaje y crecimiento

El constante cambio en la tecnología y los métodos de medición hace necesario que el capital humano mantenga un crecimiento constante, lo cual lleva a la capacitación, al establecimiento de políticas laborales y al establecimiento de procedimientos internos alineados a los objetivos de la organización.

Ilustración 5 Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Por otro lado la información desempeña el papel fundamental en el análisis de información, por lo que la Gestión de una Gobernanza de Datos y el Establecimiento de Roles debe de tener una implicación corporativa, ya que la información debe de estar disponible para cualquiera de las iniciativas que discurrimos en los procesos anteriores.

La estandarización de la información (como el caso de los clientes únicos),  el aseguramiento de la calidad, integración de fuentes heterogéneas en una fuente (Almacén de Datos) y el aseguramiento de estos datos en tiempo real, son solo algunos de los puntos que es sugerido a la banca para su consideración en la gestión de la información.

Los puntos anteriores serán utilizados para el análisis de alto desempeño con soluciones como lo son la minería de datos, KPIs, optimización de información, entre otros.

El establecimiento de iniciativas de mejora como la “Inteligencia Financiera” dentro de la organización son herramientas que apoyan tanto a la gestión del banco como a garantizar su continuidad en el negocio. Las decisiones deben estar respaldadas por información estadística analizada y optimizada en lugar de utilizar únicamente el criterio o la intuición.

Cada una de las perspectivas busca desarrollar diferentes áreas de la organización con el objetivo principal de buscar incrementar el valor de los accionistas.